Quanto vale il lavoro creativo?

18 gennaio 2017 - Categoria: Senza categoria

In questi giorni, leggendo le risposte date da alcuni studi grafici di alto livello sul rapporto grafico-cliente, mi sono soffermato sull’espressione “equo compenso”.

Parlando di lavoro creativo, come si calcola un equo compenso?

Per semplificare un po’ la questione, nell’articolo non mi riferirò a progetti di ampio respiro e con committenze speciali (enti, fondazioni, grandi realtà aziendali…) e userò i termini “cliente” e “committente” come sinonimi, anche se non sono completamente sovrapponibili.

Prima di tutto cerchiamo di capire perché il lavoro creativo, soprattutto rapportandosi con “piccole realtà”, viene spesso sottostimato o sottovalutato. Si tratta di un lavoro che è spesso impalpabile; che “tanto lo fa il computer”; che “mio/a nipote, che è tanto bravo/a con i computer, lo fa a meno”; che è visto – nella maggior parte dei casi – come un costo fine a se stesso.

Impalpabilità. Tra creativo (grafico, designer, fotografo…) e cliente sempre più spesso avviene uno scambio file digitale-denaro. Io stesso invio, sempre più spesso, il materiale via internet, senza necessità di consegnare un obsoleto DVD o una chiavetta USB. A livello psicologico ciò non aiuta, ma non è il solo fattore in gioco.

Tanto lo fa il computer. Questo è un tormentone che chiunque lavori nel settore (con strumenti digitali) si sarà sentito ripetere più volte. Ma se anche il lavoro fosse davvero eseguito da un computer performantissimo e super-intelligente a cui basta dire: “per favore, mi postproduci quelle foto che la mia eccezionale fotocamera ha fatto stamani da sola e mi studi il concept per quella brand identity che io vado a fare una passeggiata?”, il computer stesso e il resto dell’attrezzatura hanno un costo che incide molto sul budget di un professionista. Quindi, anche se i lavori li facesse il computer autonomamente, andrebbero lo stesso pagati 😉 .

La carta mio/a nipote. Questa è una delle carte più scorrette da giocare insieme a lo potrei fare anche da solo e l’unica risposta – senza appello – che mi sento di dare in questi casi è: “Ok, allora incarichi suo/a nipote o lo faccia da solo”. Ammesso che il parente sia qualificato per il compito richiesto (e il solo essere bravo con i computer non è una qualifica sufficiente), non dovrà sostenere spese fiscali, di uno studio, non sarà responsabile del lavoro svolto, non dovrà togliere tempo ad altri lavori che invece gli permettono di vivere. Il farlo da soli… beh… anche se il committente fosse davvero capace dovrebbe sottrarre tempo alla propria attività e quindi…

La comunicazione è un costo fine a sé stesso. Questo è il punto più complesso. Se il cliente che abbiamo di fronte ha questa visione, qualunque prezzo gli sembrerà eccessivo e ingiustificato. Cercherà di trattare fino alla morte o rifiuterà senza discutere il preventivo. Mesi fa, passeggiando per Viterbo, accanto alla porta di uno studio grafico c’era un poster con un aforisma di Henry Ford: “Chi smette di fare pubblicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”. Non voglio portare Ford come esempio di virtù ma a livello di scelte di marketing fu estremamente lungimirante.

 

Henry Ford poster aforisma

 

Va anche detto che questo atteggiamento, da parte di certi committenti, è stato corroborato da esperienze passate deludenti. Riprenderò questo discorso tra poco.

Quindi, nella versione più semplice del rapporto creativo-cliente, abbiamo due attori in gioco, ognuno con specifiche competenze e responsabilità. Perché tale rapporto funzioni ci dovrebbe essere una base di reciproco rispetto e fiducia. Se siamo stati scelti perché il cliente conosce il nostro lavoro o ha visto il nostro portfolio, ci sono già dei buoni presupposti anche se non garantiscono il raggiungimento di un accordo. Se invece il nostro nome è stato scelto casualmente da un elenco è probabile che chi ci vuole ingaggiare non avrà come primo obiettivo la qualità ma vorrà spendere il meno possibile.
Per fortuna, i professionisti che sono definiti come tali solo dall’essere titolari di partita iva non sempre rovinano la piazza ai colleghi. Mi è capitato di vedere clienti che avevano rifiutato un mio preventivo circostanziato in favore di una proposta generica e più economica tornare da me lamentandosi dello scarso servizio che avevano ricevuto.
Certo, come accennavo poco fa, altre volte ho dovuto rifiutare degli incarichi perché le cifre proposte erano offensive e il clima non adatto al dialogo. I presupposti per certe situazioni sono anche creati da situazioni pregresse dove la scarsa professionalità ha deluso il cliente rafforzando la sua diffidenza.

Il nodo centrale della questione è che se al cliente sfugge cosa sta realmente acquistando e al creativo cosa dovrebbe realmente offrire, è difficile accordarsi su un “equo compenso” che soddisfi entrambi.
Il cliente sta comprando l’immagine con cui si presenterà, che dovrà rispecchiare e comunicare i suoi valori e caratteristiche e dovrà farlo in modo chiaro e intellegibile per il target a cui si rivolge. Per tradurre queste aspettative e caratteristiche a livello grafico, d’immagine e di comunicazione, chi si occupa di realizzare un logo, una campagna o una brand identity dovrà dialogare con il committente, fare ricerche, studiare una proposta. Non si tratta di disegnare due elementi colorati affiancati da una font a caso o di applicare un filtro d’effetto a una fotografia.
Il vero lavoro comunicativo prevede studio, analisi, esperienza e pratica. E anche se il prodotto finale sembra impalpabile, la sua realizzazione richiede tempo e impegno reale che devono essere corrisposti.

 

Concludo con alcune riflessioni pratiche e con il link a uno strumento utile per fronteggiare con successo richieste imbarazzanti.

Non di rado mi viene chiesto un consiglio da grafici e fotografi alle prime armi o da persone che si dilettano con grafica e fotografia su quanto chiedere a un “amico/conoscente” per un determinato servizio o quanto prenda io per farlo.
Tali richieste, sono sincero, mi lasciano sempre un po’ perplesso, soprattutto quando l’oggetto della richiesta è un lavoro specialistico che richiede attrezzature e competenze particolari. In questi casi, il limite, non è possedere la partita iva o meno: ci sono amatori evoluti capaci quanto o più di professionisti, ma difficilmente queste domande provengono da loro.
In questi casi, per stabilire il “giusto prezzo” la prima cosa che consiglio è una sincera autocritica e poi di mettere in chiaro le cose con il destinatario del servizio. Nessuno ha imparato dal nulla però i compensi richiesti dovrebbero essere in linea con le competenze e con il servizio offerto.

Per tornare all’”equo compenso”, la parola “equo” andrebbe scomposta in molteplici componenti, l’interazione delle quali porta a definirlo. Tra queste componenti ci sono anche il tipo di committenza (grande azienda, privato, ente no-profit…) o l’area geografica dove si pratica (costo della vita e dei servizi).

Per il tipo di articolo e di media mi sono dilungato anche troppo. Il mio intento non era quello di esaurire l’argomento ma dare degli spunti di riflessione.
Come promesso segnalo il link a uno strumento creato da Jessica Hische per rispondere a richieste di lavoro con budget scarso o assente. Ecco il link.

 

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